Dit interview is onderdeel van de serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’.
Met UX krijg je de rest van een organisatie mee in een verandering. Dan moeten UX-designers wel het evangelie blijven verkondigen. Dat gaat alleen niet zonder slag of stoot, weet Frank de Wit, Interim Head of UX Research & Design.
Voordat Frank in januari 2020 voor zichzelf begon als interimmer, werkte hij 9 jaar bij de ANWB. Na 3 jaar dienstverband kreeg hij er de leiding over het UX-team. Dat groeide in korte tijd van 5 naar 18 man en later zelfs naar 30 man. De beginjaren hanteerde de afdeling de watervalmethode, waarin hij en zijn team lineair aan projecten werkten. Het knelde. Daarom voerde Frank een iteratieve werkwijze in en zorgde voor een professionaliseringsslag. “Er staat nu een robuuste matrixorganisatie, waarin verschillende teams werken aan de verschillende applicaties”, vertelt hij. “Een van de belangrijkste doorbraken was mijn mantra ‘Een ontwerper per team en een team per ontwerper’. Dat lijkt hetzelfde maar is het niet. Het zorgde ervoor dat de klantfocus ècht bleef.”
Advocaat van de klant
Met zijn jarenlange ervaring, kent Frank de markt goed. Hij noemt de bewustwording en erkenning van UX en voor UX-designers over het algemeen ‘ondermaats’. “Wij verbeteren de effecten voor de eindgebruiker, maar deze worden vaak niet gemeten. Het is daarom voor onze klanten onzichtbaar hoe onze kwaliteit hen raakt”, verduidelijkt hij zijn standpunt. Het gevolg hiervan is volgens hem dat UX-professionals in organisaties nog dikwijls weerstand oproepen. Organisaties vinden het nu eenmaal logisch dat de klant centraal gesteld wordt. Wat is dan de toegevoegde waarde van UX daarin? “We worden nog wel eens gezien als de superheld die binnenkomt en alles even met wat UX komt oplossen. Dat stigma is lastig. Maar goed, je moet de advocaat van de klant zijn en samen met de organisatie door ontwikkelen. De hele keten is verantwoordelijk.”
“We worden nog wel eens gezien als de superheld die binnenkomt en alles even komt oplossen. Dat stigma is lastig.”
UX-research
Door als UX-expert de doelen van je klant te doorgronden, druk je dit beeld de kop in, vindt Frank. De rol van UX-research is daarbij cruciaal. Hij herinnert zich de interne worsteling van het ANWB-callcenter om vaker de target ‘maximaal 2-minuten in gesprek’ te halen. Door heel precies de flows en doelen van andere afdelingen ook mee te nemen in de context, ontstaat er gedragen UX-oplossing. “De overtuigingskracht van een UX-designer vind ik vooral het in de huid kruipen van klanten. Uiteindelijk bestaat iedere organisatie bij gratie van de eindgebruiker. De taak van ontwerpers is om die verbindingen te zoeken en de wil om te verbeteren te ontrafelen. Dat betekent dat je een lange adem moet hebben en dat UX-professionals ook snappen waar ze voor werken. Het gaat niet om flashy design. Het betekent dat je de business moet begrijpen en die taal moet spreken.”
Wat je er UX-designer zelf in stopt
Het karakter van een UX-designer is niet voor een gat te vangen. “Je kan alles wel volgens het boekje doen, maar het gaat vooral om wat een UX-designer er zelf in stopt”, stelt Frank. “Je moet goed kunnen uitleggen wat jouw werkwijze is en waarom. Dat is het allerbelangrijkste. Daarnaast heb je binnen de organisatie waar je werkt handlangers nodig; mensen die jouw visie op klantbeleving ondersteunen. Dat kunnen experts op hetzelfde niveau zijn of hoger. Daarom moet je goed verbindingen door hele organisatie kunnen aangaan. En je moet altijd jouw toegevoegde waarde blijven uitdragen. Zichtbaar blijven en uitleggen waarom je voor een bedrijf van belang bent.”
Bewijsvoering
UX gaat over het centraal stellen van klanten en je diensten daar op inregelen. Toch staat het sneeuwbaleffect van UX – blijere klanten, die vaker en meer producten of diensten verkopen en uiteindelijk hogere omzet halen – nog niet duidelijk op het netvlies van ondernemingen. “Je ziet dat een aantal bedrijven UX wel begrijpt, maar nog niet zo goed weten waar ze moeten beginnen. Wij moeten dus bewijs leveren en vaak heb je daarvoor een aanjager binnen organisaties nodig”, vertelt Frank. Een van de bewijzen ligt volgens hem in het met elkaar opzetten van een goede feedbackloop wanneer een project al in productie is. “De NPS-waarde die je dan terugkrijgt, een cijfer voor klanttevredenheid, is an sich niet zo interessant. Het waarom erachter wèl. Wanneer je de feedback terugbrengt in de organisatie en daarop actie onderneemt, zie je snel effecten. Wanneer een UX-productie nog niet is gereleaset, kan useability onderzoek helpen met bewijsvoering.”
Het evangelie blijven verkondigen
Er zit een spanningsveld tussen de waarde van UX en waar het management van organisaties vaak op stuurt. Marketeers willen over het algemeen de volgende al stap nemen, terwijl UX-experts cijfers en tests – en dus meer tijd en geduld en budget – vragen om het daadwerkelijke probleem van de organisatie (of klant) eerst te doorgronden. “De oplossing voor klantdilemma’s wordt vaak al aangeleverd, maar in mijn ogen zeer beperkt user centered, omdat het probleem nog onvoldoende is geëxploreerd. Even gechargeerd, een marketeer zegt: ‘Ontwerp voor mij… en door!’. Maar zo werkt het niet. Als je alleen maar met de oplossing bezig bent als UX-designer, voeg je ook beperkt waarde toe.” De remedie daarvoor is volgens Frank om toch weer ‘het evangelie te verkondigen’ en met eindgebruikers – in dit geval marketeers – te praten en uit te leggen dat UX-prossionals niet zomaar lastige vragen stellen. “Het gaat om het probleem, niet zozeer om de oplossing.”
“Veel directies en MT’s in organisaties hebben de bel wel horen luiden, maar weten niet waar de klepel hangt.”
Toekomstvisie: groei, maar opgelet!
Frank voorziet in de toekomst groei voor UX, met positieve en minder positieve effecten. Het maakt het vak bijvoorbeeld aanlokkelijk voor andere beroepsgroepen, zoals marketeers, om een graantje mee te pikken. “Hierdoor verwacht ik dat er steeds meer onder UX zal vallen, waardoor ik denk dat bedrijven teleurgesteld raken in wat UX is en doet.” Tegelijkertijd verwacht hij ook een beweging richting verschillende specialisaties binnen het vakgebied. Hij noemt als voorbeeld de conversiespecialist, omdat ‘de UX-expert daar te weinig op heeft gezeten’. Frank ziet marketeers en UX-professionals duidelijk als twee aanpalende vakgebieden die niet zonder elkaar kunnen en waar een goede balans mogelijk is.
Met de komst van allerlei designsystemen gebaseerd op research en oplossingen, houdt hij zijn hart vast voor het UX-vakmanschap. Hij pleit – mede daarom – voor zoveel mogelijk UX in een vast team. De tendens dat bedrijven dichter op de huid van hun klanten willen zitten stemt hem alsnog gerust: “UX-research gaat een vlucht gaat nemen.”
Tot slot deelt hij nog zijn visie op design leadership: “Er komt steeds meer behoefte om op managementniveau de waarde van UX te begrijpen. Met UX krijg je de rest van een organisatie mee in een verandering en maak je ook meer impact binnen bedrijven. Misschien wel meer dan met marketing. Veel directies en MT’s in organisaties hebben de bel wel horen luiden, maar weten niet waar de klepel hangt. Nóg niet. Dus daar kunnen ze goed hulp bij gebruiken.”
Top 5 van UX-verwachtingen van Frank de Wit (binnen 5 jaar):
- UX-research gaat harder groeien ten opzichte van andere UX-disciplines
- De waarde van UX-research in organisaties neemt toe
- UX-research en UX-design worden meer uit elkaar gedreven
- UX-Design wordt eenvoudiger en neemt daardoor minder tijd in beslag.
- Inhuur of eigen bedrijf? Steeds meer organisaties implementeren UX in hun organisatie
UX Design Leadership in Nederland
Het UX-landschap verandert. De behoefte bij bedrijven en instellingen om hun aanbod optimaal op klantwensen af te stemmen groeit. Welke rol is daarin voor UX en UX-professionals weggelegd? Om dit in kaart te brengen doen wij onderzoek naar de ontwikkelingen en toekomstkansen in de markt. De resultaten komen bij elkaar in de UX Monitor 2021. We tonen daarin de cijfers, maar laten ook experts aan het woord. In een serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’ lees je hoe zij momenteel over het vak, de benodigde skills en de toekomst denken. Lees ook de andere interviews in deze serie.
