Dit interview is onderdeel van de serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’.

UX verschuift van bureau- naar klantzijde. Organisaties kunnen daardoor steeds beter autoriteit in hun vakgebied claimen. Maar ze moeten in het begin door de pijn heen. “Wij halen eerst de onderste steen boven,” zegt Paul van der Gijp, UX Lead bij Online Department.

Paul is een pionier. Hij werkte de afgelopen twintig jaar voor zowel grote bureaus als specialisten in een strategische en operationele rollen. De parallel tussen zijn loopbaan en UX is dan ook snel gemaakt. “UX is als een lange reis, die eigenlijk nooit is afgelopen,” legt hij uit. Hij ziet een interessante versnelling van de volwassenheidsfase van UX in organisaties. “Dat maakt het vak steeds interessanter. Vakgenoten werken meer on site bij klanten. Dat betekent dat meer organisaties zelf de kennis, expertise en ook de organisatiestructuur voor UX in huis willen hebben. Voor creatieve bureaus is dit een belangrijk signaal om na te denken over hun businessmodel. Creatieve bureaus die alleen uitvoerend werk leveren zullen niet lang meer bestaan.”

Grenzen vervagen

Volwassenheid en groei zal dus naar Pauls verwachting vooral bij bedrijven zitten en minder bij bureaus. “Kijk maar hoe veel we als bureau tegenwoordig juist leren van organisaties als Google, AirBnB, IBM, Netflix, Spotify en Invision. Allemaal design gedreven (UX) organisaties.” Het gevolg: er zal meer data vrijkomen die het vakgebied specialistischer maakt en waarbij ook samenwerking met andere disciplines belangrijker wordt. Paul vertelt over een klantcase, waarbij hij samen met een data-engineer een koppeling tussen een design-interface en een printplaatje ontwikkelt om een agrarische robot mee aan te sturen. “En er zullen meer grenzen gaan vervagen”, benadrukt hij. “We ontwerpen nu nog veelal voor schermen, maar als UX-professional design je eigenlijk conversaties. En die verplaatsen zich. Ons vak is om machines zo menselijk en zo intuïtief mogelijk te maken. Dat zit niet vast aan een software via de laptop. Dat kan ook via een oordopje of via voice. Schermen zullen wel blijven, maar niet meer zo’n prominente plek innemen als nu.”

“We ontwerpen nu nog veelal voor schermen, maar als UX-professional design je eigenlijk conversaties.”

De businesstaal leren spreken

Dit onderbouwt dat de klantreis voor UX de heilige graal is. Natuurlijk geldt dat ook voor organisaties, al zijn deze zich nog niet altijd daarvan doordrongen. De rol van UX in de hele ‘customer journey’ wordt dan ook nog te weinig erkend. “Een project begint of stopt niet bij het scherm. Het gaat erom welk gevoel een klant overhoudt nadat er met een interface is geïnteracteerd. Of hoe je voorpret beleeft voordat je een tripje boekt.” Een van de oorzaken is volgens Paul het gegeven dat UX-designers de klant nog niet als medepassagier meekrijgen op hun éigen klantreis. Een MT wil namelijk weten wat een investering in UX kost en wat het oplevert. Terwijl UX-professionals vaak vertellen dat ze mooie en functionele designs maken. Daar zit een mismatch. “Dan gaat ’t gesprek over gevoel en sentiment, wat moeilijk te meten is. Terwijl de effecten van UX wel door te vertalen zijn naar data als omzet en groei(potentie). UX is een businesstool, dat bedrijfsideeën en strategische keuzes kan omzetten in beelden. Dat is het gesprek dat we moeten voeren. Designers moeten beter de businesstaal van klanten leren spreken.” Maar hoe doe je dat? Paul ziet kansen in het meten van de resultaten van het voortraject van een UX-proces. “Het definiëren van het probleem, UX-research en het herdefiniëren van het probleem moet nog meer aandacht krijgen. Hierdoor weten we beter wat we moeten meten en spelen we beter in op de behoefte van de boardrooms.” 

Ethische verantwoordelijkheid

Deze werkwijze en mindset helpt hopelijk ook om de onderschatting van UX te temperen. Het is geen kwestie van een ‘stukje website of software ontwerpen’, maar een antwoord op de vraag hoe het leven van een eindgebruiker beter wordt.  Paul: “We hebben een ethische verantwoordelijkheid als ontwerpers en UX-experts. Deze wordt steeds belangrijker in de toekomst. We hebben in de afgelopen jaren geleerd en de grenzen opgezocht. Nu moeten we het laten zien.” In een ander artikel vertelt Pieter Aarts ook over ethiek en UX.  

Voorkomen én genezen

Organisaties verwarren UX nog wel eens met IT, vindt Paul. “IT’ers bouwen op, UX-professionals breken eerst af. Om daarna alles weer op te bouwen. Wij halen eerst de onderste steen boven.” UX-inzet heeft soms dan ook grote gevolgen voor een organisatie. En dat kan pijn doen. Hij vertelt over de chaos waarin UX-designers soms terechtkomen of die zij juist achterlaten als zij bij bedrijven aan het werk gaan. Of noem de chaos liever kansen. “Nadat wij bedrijven binnenstebuiten hebben gekeerd, vragen ze zich af waarom niemand hen eerder heeft gewaarschuwd. Er is soms al veel geld over de balk gesmeten, tijd en effort verspild. Dat is ook een van de nadelen van een ‘onbekend’ bureau het werk laten doen. Door UX zelf te ‘leren’ en erin te blijven investeren kun je veel efficiënter, goedkoper en sneller resultaten behalen. Het kan zijn dat als gevolg van UX-research bedrijfsprocessen anders ingericht moeten worden of dat bedrijven moeten op- of afschalen. En dit verwachten organisaties vaak niet als je een designer aan het werk zet. De impact van het werk is precies de reden waarom design in de boardroom thuishoort. Kijk, wij zijn niet de veroorzakers van de problemen, maar kunnen het wel helpen oplossen. Als we maar het commitment en vertrouwen krijgen om de opdracht in de hele klantreis te mogen ontwikkelen. We zetten daarbij de juiste stakeholders om de tafel. En dán zie je positieve dingen gebeuren. Designers zijn dan de ‘brengers van verandering’.” 

“Het gaat niet alleen om je aanbod, maar vooral hoe je het ontwikkelt.”  

Leadership claimen

UX maakt dat over alles in een bedrijf wordt nagedacht. Dat valt niet te kopiëren. Hierdoor kunnen organisaties hun leadership gaan claimen. Paul legt het uit. “UX vergroot de authenticiteit in het verhaal van organisaties, waarmee ze zich onderscheiden in een steeds drukker wordende markt. En daarmee onderscheid je je niet alleen met je producten of diensten, maar ook als werkgever. Kijk naar Netflix of Google. Ze laten niet alleen zién dat ze een goed aanbod hebben, maar ook dat ze uitdagend en gedegen onderzoek doen. Ze denken heel goed na over hoe ze een ervaring opbouwen. Dat is hoe je leiderschap claimt. Het gaat niet alleen om je aanbod, maar vooral om hoé je het ontwikkelt.” 

De kansen

Voor UX-professionals in organisaties liggen mooie kansen in het juiste gebruik van mindsets en tooling. “Veel organisaties zijn bezig met agile, scrum en design thinking en hanteren toolkits van Design Sprints tot ‘Why, How, What’,” aldus Paul. “Ze begrijpen alleen nog steeds niet goed met welke tool je welk dilemma oplost en in welke volgorde je de tooling inzet. Ik probeer dat nu handen en voeten te geven in trainingen en workshops over UX Maturity, om organisaties te leren welke stappen je kunt nemen om UX competenties te laten groeien. Geldt de klantreis nu voor de huidige of toekomstige situatie? Moeten we nu gaan convergeren of juist divergeren? Terwijl organisaties veelal in oplossingen denken, moet de UX-expert in organisaties dáár juist een stokje voor leren steken.” Paul overdenkt de ideale UX-designer. Die is nieuwsgierig en leergierig, maar tegelijkertijd zo onbevooroordeeld en onwetend mogelijk. “Hij of zij moet eigenlijk niets weten en alles willen leren. We hebben op school veel meegekregen en zijn geprogrammeerd. We denken te weten hoe een klantreis verloopt, maar dat is natuurlijk niet zo.”

Top 5 van UX-verwachtingen van Paul van der Gijp (binnen 5 jaar):

  1. UX is volwassener, meer organisaties hebben een hoger UX-niveau in huis 
  2. UX-bureau’s bieden minder kant-en-klare oplossingen en meer in company consultancy
  3. Er zijn slimmere UX-tools op de markt, waardoor UX-expertises veranderen
  4. Nauwere samenwerking met andere disciplines, zoals data-analisten en AI-specialisten  
  5. Veel behoefte aan storytelling en persoonlijkheid

UX Design Leadership in Nederland

Het UX-landschap verandert. De behoefte bij bedrijven en instellingen om hun aanbod optimaal op klantwensen af te stemmen groeit. Welke rol is daarin voor UX en UX-professionals weggelegd? Om dit in kaart te brengen doen wij onderzoek naar de ontwikkelingen en toekomstkansen in de markt. De resultaten komen bij elkaar in de UX Monitor 2021. We tonen daarin de cijfers, maar laten ook experts aan het woord. In een serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’ lees je hoe zij momenteel over het vak, de benodigde skills en de toekomst denken. Lees ook de andere interviews in deze serie.

Machiel Oskam - UX coach

Neem contact op met Machiel
Ik help jou met het professionaliseren van UX binnen je organisatie