Dit interview is onderdeel van de serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’.

Creativiteit moet ergens toe leiden, vindt Pieter Aarts. Als UX Lead, onderzoeker en consultant bij EPAM Continuüm ziet hij volop mogelijkheden voor design en technologie voor de business, maar valt er ook maatschappelijk nog veel te winnen. “Platforms ontwikkelen zich razendsnel. We moeten ons als branche bewuster zijn van de ethische kant en onze verantwoordelijkheid nemen.” 

Ga er maar aan staan: de bekendste grootgrutter van Nederland adviseren en helpen om te transformeren naar een technologiebedrijf. Pieter Aarts is trots dat hij het mag doen, samen met een groot aantal collega’s en disciplines. “Het leuke aan mijn huidige baan is dat ik een enorme impact kan realiseren voor onze klanten. Ik werk aan de achterkant van hun omnichannel landschap. Het is daarbij mijn taak om de business op een goede manier terug te duwen en klanten de vraag te blijven stellen: wat we nu doen… is dat werkelijk de beste aanpak om ‘het probleem’ van de eindklant op te lossen?” De zoektocht naar die onderste steen intrigeert hem mateloos. 

Eye opener

In meer dan vijfentwintig jaar zag Pieter de digitale wereld en het vak als designer drastisch veranderen. In 1992 rondde hij zijn studie industrieel ontwerpen aan de Design Academy in Eindhoven af. Hij startte zijn loopbaan midden jaren negentig als graphic designer. “Het was het begin van het digitale tijdperk. Ik ontwikkelde bij Fabrique in Delft de eerste generatie websites. Je liep voorop als je als organisatie een website had.” Hij werkte bij diverse grote bureaus. In 2010 haalde hij een Master Design Management. Dat was voor hem een eye opener, de sleutel om de koppeling tussen creativiteit, techniek en de business beter te gaan begrijpen en te weten waar beslissers mee bezig zijn om daar vanuit design beter op in te kunnen spelen. Pieter voorzag toen al dat de complexiteit en digitalisering van de wereld de jaren erna alleen maar meer zou toenemen. 

Mooi versus zinvol

De wereld staat aan de vooravond van een nieuwe fase binnen het digitale tijdperk. Steeds meer bedrijven worden voor hun verdienmodel afhankelijk van online infrastructuur, design en processen. Ook de overheid gaat mee in die beweging. Kijk ook naar hoe corona op dit moment de noodzaak vergroot om online zaken te gaan doen. Of om een app te installeren die onze gezondheid meet. Hoe zit het daarbij met privacy? Hoe overbruggen we de kloof tussen wat mooi is, wat werkt en wat zinvol is? En hoe gaan we bijvoorbeeld om met burgers voor wie het lastig is om van online diensten en mogelijkheden gebruik te maken? Het zijn discussies waar Pieter Aarts zich graag in roert. Niet alleen bij EPAM, maar ook in nevenfuncties bij de Dutch Design Awards, de European Creative Business Network en het begin 2020 opgeheven Design Management Network. “Vanuit UX wil ik met de oplossingsgerichte, empathisch gedreven aanpak van ontwerpers het échte probleem challengen. Dan helpt het enorm om anders te kijken naar de werkelijkheid,” benadrukt hij.

“Vanuit UX wil ik met de oplossingsgerichte, empathisch gedreven aanpak van ontwerpers het probleem challengen.”

Je verhaal blijven vertellen

Het overtuigen van bedrijven, instellingen en boardrooms van die filosofie gaat de ene keer makkelijker dan de andere. Een UX-professional moet daarom zijn of haar verhaal blijven vertellen. Maar hoe doe je dat? “Met argumenten en conclusies op basis van UX-research kun je als UX-expert aantonen wat de noodzaak van een verandering is”, legt Pieter uit. “Daarnaast kunnen ‘lessons to learn’ van succesvolle e-commercebedrijven zoals bol.com of Coolblue helpen. En misschien wel het allerbelangrijkste: eigenaarschap aanspreken. Op sommige afdelingen is de toegevoegde waarde van UX lastiger te verkopen. De afdeling Marketing of Communicatie reageert nu eenmaal anders dan IT of Sales op UX. Aan de operationele kant heb je denk ik inmiddels meer slagkracht en dus kans van slagen voor een langduriger en iteratieve manier van samenwerken.” 

Stay humble

Dat betekent niet dat je met teveel poeha en tamtam de markt moet gaan bestormen. Als je in de creatieve of digitale industrie werkt, moet je geen groot ego hebben. Maike Klip vertelde daar ook al over tijdens haar interview. “Blijf altijd bescheiden”, is Pieters gouden tip. “Een goede UX-designer is nieuwsgierig, empathisch, oplossingsgericht, een teamspeler en dienstbaar. Overtuigen doe je op basis van ijzersterke argumenten.” Pieter gelooft daarom heilig in de combinatie tussen design en business. “Creativiteit is de afgelopen tien jaar belangrijker geworden in het zakenleven. Onderzoek van McKinsey heeft aangetoond dat bedrijven die creatief denken en doen inzetten succesvoller zijn en ook beter uit een crisis komen. Alle lichten staan op groen voor UX”, straalt Pieter. Maar UX-designers vinden het soms lastig om hun creatieve uitspattingen te verenigen met KPI’s, ROI’s en bijdragen aan businessplannen. “In een succesvol UX-team breng je juist die mix van creativiteit en business samen, doe je dingen met ziel én zakelijkheid en ben je  toegerust om het juiste verhaal overtuigend te vertellen.” 

“In een goed UX-team breng je juist een mix van creativiteit en business samen.”

Maatschappelijke opgave

Naast kansen en uitdagingen voor het zakenleven, ligt er volgens Pieter een belangrijke maatschappelijke opgave. Hij vindt dat de ethische kant van het vak nog vaak onderbelicht blijft. Met alle gevolgen van dien. “Denk aan cookies, privacy, maar ook toegankelijkheid. Het is belangrijk dat we daar vanuit de branche samen met de overheid meer bewust mee bezig zijn.” Hij noemt als voorbeeld de DDA, de belangenclub van de grote Nederlandse digitale bureaus, die er hard aan trekt om de Rijksoverheid een duidelijker standpunt in te laten nemen over hoe we de digitalisering van Nederland veilig, transparant en toegankelijk maken. “In Nederland zijn bijvoorbeeld meer dan een miljoen mensen die met de digitale producten of diensten van de overheid niet uit de voeten kunnen en op dat vlak niet zelfredzaam zijn. Zo zijn er veel meer analfabeten dan we denken. De taal en het gebruikte  jargon zijn te ingewikkeld. Of de platforms zijn niet gebruiksvriendelijk genoeg. Hier valt nog veel te halen. Maar dat is minder makkelijk dan het lijkt.” 

Wicked problems

Dit soort ‘wicked problems’ moet breed gedragen worden en heeft daarom tijd nodig. Ook als je kijkt naar de circulaire kant. De hele keten moet mee als je digitale producten op ethische verantwoorde manier wilt toepassen. “Ik heb in m’n eentje de oplossing niet”, besluit Pieter, “maar het begint volgens mij bij bewustzijn bij de huidige UX-experts én dat we de generatie die we nu opleiden deze vraagstukken meegeven. Ik geloof dat het merendeel van de huidige generatie UX-professionals het belangrijker vindt om zinvol werk te doen, dan om winstmaximalisatie na te streven. Dat zijn interessante haakjes waar we mee verder kunnen en waar ik heel graag een bijdrage aan blijf leveren.”

Top 5 trends in design- en UX-land van Pieter Aarts (binnen 5 jaar):

  1. Design wordt meer accountable en moet leren om met behulp van een businessplan aan te tonen wat de investeringen en opbrengsten zijn (ROI).
  2. Designers worden zich meer bewust dat zij ‘harde’ en ‘zachte’ waarde (moeten) toevoegen voor de business, de technologie, de klant, de eindgebruiker of de stakeholder. 
  3. Omnichannel wordt in e-commerce de norm, waarbij UX design een verbindend element vormt tussen tal van kanalen en touchpoints.
  4. Meer organisaties belanden in de UX-volwassenheidsfase en kiezen voor interne UX-teams die ‘blended’ samenwerken met externe specialisten.
  5. Traditionele bureaus die UX-projecten uitvoeren, dienen zich aan te passen aan deze nieuwe realiteit met innovatieve samenwerkingsvormen en proposities.

UX Design Leadership in Nederland

Het UX-landschap verandert. De behoefte bij bedrijven en instellingen om hun aanbod optimaal op klantwensen af te stemmen groeit. Welke rol is daarin voor UX en UX-professionals weggelegd? Om dit in kaart te brengen doen wij onderzoek naar de ontwikkelingen en toekomstkansen in de markt. De resultaten komen bij elkaar in de UX Monitor 2021. We tonen daarin de cijfers, maar laten ook experts aan het woord. In een serie ‘Interviews met UX Design Leaders in Nederland’ lees je hoe zij momenteel over het vak, de benodigde skills en de toekomst denken. Lees ook de andere interviews in deze serie.

Machiel Oskam - UX coach

Neem contact op met Machiel
Ik help je met het professionaliseren van UX binnen je organisatie. Bel voor een kennismaking:
06 - 24993517